1. Для начала был проведен телефонный опрос, который показал, что из 500 американских бездетных женщин и матерей девочек в возрасте от 3 до 11 лет, более благоприятно относятся к роли Барби в жизни именно матери. Исследование также показало, как женщины мало знают об участии Mattel в детских благотворительных программах.

2. Анализ средств массовой информации выявил факт скептического отношения журналистов к положительному участию куклы в жизни девочек. Пресса также не имела никакой информации о благотворительных программах, проводимых компанией.

 

3. Компания-производитель Mattel хотела, чтобы Барби была воплощением идеала для девочек в возрасте от 3 и до 12 лет. Для этого PR-агентство связалось с детскими скаутскими организациями, чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брендом.

            Необходимо было подчеркнуть подходящий для Барби образ разумной и целеустремленной личности, которая и спустя 40 лет после своего «рождения» продолжает служить отражением желаний современных девочек.

 

1. Организовать качественное и максимально позитивное освещение юбилея в СМИ.

2. Донести до конечного потребителя ту положительную роль, которую Барби играет в жизни девочек.

 

1.      Женщины.

2.      Новостная пресса.

 

Первоначальные вложения – 255 тысяч долларов и еще 145 тысяч – текущие расходы. Кроме того, в течение нескольких лет компания Mattel внесла пожертвований на общую сумму 1,5 млн. долларов организации Girls Incorporated.

 

1. На начальном этапе празднования в качестве партнера была выбрана Girls Incorporated, вместе с которой отобрали группу из десяти женщин, которым предстояло стать официальными «Послами мечты Барби». В группе были женщины, достигшие успехов в разных отраслях человеческой деятельности, в том числе ведущая Интернет-шоу Рози О'Доннелл (Rosie O'Donnell), спортсменка Джэкки Джойнер-Керси (Jackie Joyner-Kersee), специалист по биологии моря Сильвия Эрл (Sylvia Earl), издатель Энн Мур (Ann Moore) и программист Кэтрин Гарнетт (Katrine Garnett).

 

2. На торжественном вечере, который проходил на ярмарке игрушек в Нью-Йорке, исполнительный директор фирмы Mattel Джилл Бэрад (Jill Barad) официально открыл год, посвященный брэнду «Барби», и сообщил о передаче 1,5 млн. долларов на нужды Girls Inc. Сразу по окончании этой акции был смонтирован видеоролик, который был распространен по всему миру.

 

3. PR-агентством была запланирована акция на Нью-Йоркской фондовой бирже. 9 марта вся Уолл-стрит стала «розовой»: розовый ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом, возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Также был организован завтрак девочек-представителей Girls Inc. и женщин-наставников из финансового сообщества, которые помогали девочкам получить знания о формировании бюджета, финансах и карьере в финансовом мире. Основное внимание было уделено новостным СМИ. По окончанию мероприятия также был выпущен видеоролик.

 

4. В магазине FAO Schwarz изобретатель куклы Рут Хэндлер подписала порядка 800 кукол для коллекционеров и ее фанатов. Основное внимание было сфокусировано на СМИ, пропагандирующих стиль жизни.

 

5. На протяжении всего 1999 года PR-агентство координировало освещение программы «Послы мечты Барби» и спонсировало дополнительные проекты для девочек по обучению основам экономической грамотности совместно с Girls Inc. Например, в комплекте с куклой «Барби - работающая женщина» продавался CD-ROM, освещающий новые мероприятия, придуманные Girls Inc. На сайте компании коллекционеры и девочки могли прочитать материалы об истории Барби, о круглогодичном праздновании «40 лет успеха куклы Барби» и каждую неделю находить новые «забавные факты о Барби».

 

1. Girls Inc. дала положительную оценку своему стратегическому альянсу с Барби и подчеркнула, что отклики были получены от ее правления, меценатов и лидеров общественного мнения, которые до начала программы не поддерживал торговую марку Барби.

 

            2. Благотворительная организация The Ms. Foundation выразила желание сотрудничать с компанией над будущим проектом. Нел Мерлино (Nell Merlino), создатель программы «Возьмем наших дочерей на работу», использует пример альянса в своих презентациях стратегий развивающихся коммуникаций.

 

            3. Более 70% медиа-освещения было посвящено следующим ключевым идеям кампании: «Послы мечты Барби», 40-летний юбилей, постоянная привлекательность куклы Барби, ее уместность в жизни девочек; 50% из них назвали куклу Барби моделью для подражания. Публикации и программы о 40-летнем юбилее появились в 25 странах мира. 60% публикаций в прессе содержали, по крайней мере, одну фотографию или изображение логотипа 40-летнего юбилея.

 

В результате совместная работа Ketchum и Mattel получила положительный отклик у тех, кто формирует общественное мнение, и завоевала благосклонное отношение даже у отрицательно настроенной аудитории.